Se alguma vez já te pediram para descrever um lugar, um objeto, um produto ou mesmo uma pessoa, certamente você descreveu as características mais marcantes que você tem sobre aquilo. E ficará fácil entender a importância de trabalhar uma marca forte para o mercado de negócios.
Isso porque, certamente, o que você descreveu é uma marca.
Marca não se limita a um aspecto físico e visual. É muito além. A marca muitas vezes nos transmite mensagens sensoriais através de um mais sentido, criando conexões emocionais.
O que é uma marca?
A marca pode ser um símbolo, logotipo, nome, palavra, frase, design ou qualquer combinação destes elementos que é usado para identificar e distinguir produtos, serviços, empresas ou organizações de outros no mercado.
E pode também, ter uma ou mais insígnia com um papel fundamental de desempenhar diferenciação e reconhecimento de produtos e serviços em um ambiente de negócios competitivo.
Algumas empresas, além de seu logo e toda sua identidade visual, possuem também um sound branding. Que são aquelas vinhetinhas sonoras que você está acostumado a ver e ouvir na Netflix, na TV Globo, ou nos comerciais do Itaú ou da Claro, por exemplo.
No entanto, a marca também pode incluir elementos como a reputação da empresa, a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos e a experiência do cliente associada a essa marca.
Em algumas ocasiões, uma empresa pode até mesmo investir em marca olfativa, buscando fortalecer e criar uma conexão emocional com os consumidores, influenciar suas decisões de compra e construir lealdade à marca ao longo do tempo.
Como exemplo, no ano de 2009, O Boticário lançou um cartão de crédito perfumado. Em uma parceria que envolveu o Banco Bradesco e a bandeira Visa, o cartão de crédito lançado pelo O Boticário emitia aromas com notas de rosas e jasmins quando utilizado.
E um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca se denomina branding.
Assim como as empresas, toda pessoa também tem sua marca.
A marca pessoal está ligada à percepção dos outros sobre nós, com base no que somos no dia a dia.
E como nas marcas corporativas, é importante que a marca pessoal também possua presença forte e coerente, que transmita suas habilidades, valores e personalidade de forma clara e atraente para potenciais parceiros profissionais e empregadores.
Como construir uma marca forte?
Não há como criar uma marca sem saber qual é seu público-alvo.
Tenha certeza. Ninguém fala e muito menos, vende para todo mundo.
Assim, é necessário que se crie uma persona. Com nome, idade, estado civil, dores, medos, metas, expectativas, esperanças e necessidades. A fim de definir o público-alvo que se quer alcançar.
Tendo o público-alvo estabelecido, é preciso definir a identidade desta marca. Os valores, a linguagem utilizada e qual mensagem você quer passar ao público com essa marca.
Chegando a este ponto, ficará mais claro a definição de qual será a proposta única de venda. Uma declaração que afirma concisamente o que você vende, para quem você vende e por que é melhor ou diferente do que o que existe.
Na sequência, é hora de determinar a identidade visual dessa marca.
Para uma empresa, é hora de criar uma logo, definir as cores a serem utilizadas, o slogan que representará o conceito dessa marca e as demais práticas de branding a serem utilizadas pela empresa.
Já em uma marca pessoal, o processo do branding muda um pouco. As atenções devem se direcionar mais à linguagem clara e objetiva da pessoa, nas atitudes e nos gestos e na entrega do produto de venda, passando autoridade e reputação.
Posicionamento de marca
O posicionamento de marca é a forma que uma empresa, ou pessoa é vista no mercado. É a posição que essa marca ocupa na mente e no coração de seus clientes.
Quando bem posicionada, a marca mostra aos clientes que tem uma clara visão de seu papel nesse mercado.
Isso porque, às vezes, a marca se vê obrigada a demonstrar que ela não é a principal escolha do público, mas, essa marca tem clareza de seu valor e está disposta a compartilhar isso com o público.
Um exemplo é a rede de televisão SBT. Durante anos a TV de Silvio Santos tentou competir com a Rede Globo para se tornar a maior emissora de televisão do Brasil. Mas, em palavras do próprio Sílvio, isso quase o fez quebrar.
Até que no ano de 2009, a emissora adotou o posicionamento de ser “A TV mais feliz do Brasil“. Esse posicionamento tirava do SBT, a obrigação de lutar com suas concorrentes pela posição mais alta na audiência.
Por outros lado, essa ação deixava ao público, o claro posicionamento do SBT no mercado.
Outro bom exemplo é do refrigerante Pepsi. Ciente da concorrente da Coca Cola ser a líder do segmento de refrigerante a base de cola, lançou a campanha “Só tem Pepsi, pode ser?”.
Assim, a marca de refrigerantes assumia a posição uma opção secundária à vontade do público.
Esse tipo de posicionamento pode ser um processo muito complexo.
Se posicionar no mercado requer estratégia clara e bem definida.
É de fundamental importância identificar os atributos únicos da empresa e conhecer muito bem o seu público-alvo para se comunicar da forma mais impactante possível.
Case das sandálias Havaianas
Outro exemplo bastante famoso é o das sandálias Havaianas.
Criada em 1962, a marca de sandálias de borracha tinha seu marketing baseado em custo benefício pela sua resistência.
Porém, nos anos 90 a empresa se viu em uma grande crise com expressivas quedas nas vendas.
Até que em 1994, a empresa decidiu revolucionar o posicionamento da marca.
Passaram a produzir sandálias com cerca de 40 opções de cores, triplicaram o preço dos calçados, investiram em publicidade com celebridades ostentando suas Havaianas e trouxeram o famoso slogan “todo mundo usa”.
Gestão de reputação de marca e imagem
A gestão de reputação de marca é um conjunto de estratégias e ações que uma empresa ou organização utiliza para monitorar, construir, manter e proteger sua imagem e reputação perante seus públicos-alvo, stakeholders e o público em geral.
Até alguns anos atrás, essa gestão era colocada em prática apenas em momentos de crise. Mas hoje, ela é vista como um ativo e funciona como uma reserva de boa vontade junto ao público.
Nesse processo inclui monitoramento, avaliação de riscos, construção de reputação, gerenciamento de crises, engajamento com stakeholders, comunicação eficaz e transparência.
E os objetivos são:
- Acompanhar o que está sendo dito sobre a marca nas mídias sociais, notícias, fóruns online e em outros canais de comunicação.
- Identificar ameaças potenciais à reputação da marca.
- Implementar ações e campanhas de marketing a fim de reforçar a imagem positiva da marca.
- Preparar planos de contingência e estratégias de comunicação para momentos de crise.
- Interagir com clientes, funcionários, investidores, parceiros e outros stakeholders buscando construir relacionamentos sólidos.
- Desenvolver mensagens consistentes e autênticas que transmitam os valores da marca.
- Manter uma postura aberta e honesta em todas as interações com o público, admitindo erros quando necessário e demonstrando compromisso em resolver problemas.
Uso do storytelling
Storytelling é a prática de contar histórias com o propósito de comunicar uma mensagem, ideia, conceito ou narrativa.
Sobretudo, essa prática tem sido utilizada por séculos para transmitir informações, compartilhar experiências, envolver e cativar.
Amplamente aplicado em diferentes contextos, o storytelling está presente em setores como entretenimento, educação, mundo corporativo e claro, na publicidade e no marketing.
E no mundo atual, onde impera o marketing de conteúdo, essa técnica é ainda mais imprescindível.
“100% dos clientes são pessoas. 100% dos funcionários são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios.” Essa é uma frase muito utilizada por Simon Sinek, inglês-americano, autor de livros como Comece pelo porquê, O jogo infinito e Líderes Se Servem Por Último.
De antemão, através dessa única frase fica fácil entender que pessoas se relacionam com pessoas. Pessoas não se relacionam com negócios.
Sendo assim, sua marca precisa demonstrar uma personalidade clara. Como ela fala? Qual o tom de voz da sua marca?
O seu público precisa dessa clareza na comunicação.
E através do storytelling, é possível que essa comunicação e essa relação seja mais compreendida e aproximada.
Fidelidade do cliente
Fidelizar o cliente é entregar experiências de compra memoráveis ao ponto de esse cliente não querer trocar sua marca por outra e ainda a indicar para terceiros.
Por muito tempo, as empresas tinham como principal atividade atrair novos clientes. Porém isso mudou.
Hoje, estudos mostram que o custo por aquisição de clientes é maior que o custo de fidelização.
Além do mais, o cliente fidelizado, tendo boas experiências em sua jornada, é um potencial anunciante para a marca de forma espontânea.
Uma marca forte no mercado, é lembrada até mesmo por aqueles que não são clientes e por isso, é preciso ter em mente, que, mesmo que sua marca seja uma empresa que venda produtos de outras marcas, é preciso trabalhar a promoção de venda também de sua marca.
Na concorrência do mercado, o público se lembra muito mais de quem está sempre falando com ele e de forma que ele compreenda sem ruídos.
Dicas de Livros para Fortalecimento de Marca:
Empresas feitas para vencer – por Jim Collins
A marca da vitória – por Phil Knight
Storybrand – por Donald Miller
Storytelling – por Carmine Gallo
Brandsense – por Martin Lindstrom
Empreender: a arte de se foder todos os dias e não desistir – por Israel Salmen
Os 10 pecados mortais do marketing: Sintomas e soluções – por Philip Kotler
